Nejnovější studie společnosti Henkel s názvem „Glokální průzkum nákupního chování“ mapovala nákupní zvyklosti spotřebitelů v 10 evropských zemích. Její výsledky v České republice odhalily, že existují tři specifické segmenty nakupujících, kteří se liší ve svém nákupním chování.

Jedna skupina, která čítá celkem 40 % Čechů, se při nákupech výrobků denní spotřeby výrazně zaměřuje na cenu a často vyhledává akční nabídky. „Tito spotřebitelé zároveň pod dojmem ekonomické situace nakupují jen to, co opravdu potřebují,“ říká Jana Očadlíková, manažerka oddělení Trade marketingu a category managementu Henkel ČR. Tato skupina má sice ráda značkové produkty, ale dopřává si je pouze v případě, že jsou dostupné za sníženou cenu.

Jsou tyto zvyklosti opravdu jenom reakcí na ekonomickou situaci nebo jsme prostě národ „šetřílků“? „Nelze jednoznačně tvrdit, že jsme šetřílkové. Spíše bych se přikláněla k názoru, že jsme národem rozumných lidí, kteří zvažují své možnosti v návaznosti na svých potřebách“, říká psycholožka PhDr. Marta Boučková.

Velká část českých spotřebitelů, celkem 38 %, vyhledává nejlepší poměr ceny a kvality, kterou následně i upřednostňuje. Týká se to hlavně zboží v některých kategoriích. „Při nakupování pracích a čistících prostředků je kvalita a účinnost pro zákazníky jedním z hlavních faktorů při rozhodování,“ prozrazuje Jana Očadlíková. Studie navíc odhalila i další hlavní důvody v rozhodování o koupi výrobků. „Současní spotřebitelé chtějí zároveň dostávat ještě něco navíc. Může se jednat o další výrobek zdarma, ale třeba také o novinku s vyšším účinkem “ dodává Jana Očadlíková.

Součástí marketingové komunikace obchodních řetězců jsou reklamní letákové akce. Jak potvrzují výzkumy, Češi se podle letáků při nakupování orientují a využívají je při plánování svého nákupu. Objevuje se v nich totiž kvalitní zboží za atraktivní ceny.

Zbylých 21 % Čechů tvoří třetí skupinu spotřebitelů, kteří chtějí při nakupování maximální pohodlí. Cena je pro ně téměř nedůležitá, hlavní je nakoupit vše potřebné rychle a jednoduše.

Průzkum též zbořil jeden mýtus. „V České republice nenakupují věci denní spotřeby pro domácnost výhradně ženy. U jedné třetiny národa je to společná záležitost rovnou celé rodiny, což je ve větší míře než v okolních zemích,“ říká Jana Očadlíková.

Naopak jeden z tradičních pomocníků při nakupování se zvláště v současné ekonomické době těší stále oblibě. Nákupní lístek při plánování denních nákupů používá třetina spotřebitelů a při plánování nákupů do zásoby dokonce polovina.

Profily zákazníků podle nákupního chování

Jaký jste typ zákazníka?

Někdo si nakupování vyloženě užívá. Pečlivě studuje reklamní letáky s výhodnými nabídkami a vítá každou novinku, která se v obchodě objeví. Na druhé straně jsou lidé, kteří jdou nakoupit jenom v případě, že už nemají co jíst a bloumání po obchodech s nákupním vozíkem v lásce nemají. Při nakupování jde také o to, co kupujeme a za jakou cenu. Zajímá vás především kvalita a značky nebo chcete nakupovat co nejlevněji?

Obchodníci si našeho chování velmi dobře všímají a vyhodnocují ho. Mohou nám pak nabídnout to, co očekáváme, abychom odcházeli z obchodu spokojeni a rádi se vraceli. Společnost Henkel provedla průlomovou mezinárodní studii  “Glokální průzkum nákupního chování“. Tato studie rozděluje zákazníky do tří základních kategorií a popisuje jejich nákupní zvyky.

Ekonomický zákazník - „Chci nakoupit co nejlevněji.“

Je vaším životním krédem staré známé rčení „Kdo šetří, má za tři“? Pak budete nejspíš patřit mezi šetřílky nebo-li do typu tzv. ekonomických zákazníků. I když máte rádi kvalitní výrobky, dopřáváte si je jen tehdy, když jsou dostupné za atraktivní cenu. Za to, že v regálech koukáte především po cenovkách, se ale vůbec nemusíte stydět.

Při rozhodování o nákupu je pro ekonomický typ zákazníků důležitým faktorem cena. Hledají zboží, které je levné, ale rádi si dopřejí i značkové produkty, pokud jsou v danou chvíli „v akci“. Tito zákazníci nakupují v nejrůznějších typech prodejen, ale nejčastěji jsou to prodejny diskontní. Tento typ nakupujících hledá v prodejnách nejčastěji výrobky z levného segmentu, včetně privátních značek. Chování tohoto typu zákazníků můžeme označit jako zvykové. Nakupují totiž pravidelně stejné zboží ve stejných obchodech. Netráví mnoho času prohlížením regálů. Místo toho nakoupí většinou pouze to, co si naplánovali.

Jak vypadá typický ekonomický zákazník?

Jsou to ženy i muži nejčastěji ve věku 30-39 let a 50-60 let. Jsou to lidé se základním a středoškolským vzděláním, často zastávají nekvalifikované profese. Tito zákazníci nakupují několikrát týdně, a to jak v diskontech, tak i v supermarketech. Před nákupem si napíší seznam zboží, které chtějí koupit. Sledují akční nabídky z letáků a slevy jsou pro ně velmi atraktivní.

Z výsledků průzkumu společnosti Henkel vyplynulo, že v České republice je 41% zákazníků, pro něž je cena rozhodujícím faktorem pro nákup zboží.

Zákazník hledající hodnotu  - „Rád nakupuji a hledám dobrý poměr kvalita/cena.“

Než dáte nějaké zboží do košíku, prostudujete si jeho obal. Zajímá vás totiž kvalita věcí, které nakupujete. A protože kvalitní zboží nebývá někdy úplně nejlevnější, nebráníte se nejrůznějším speciálním slevovým akcím a nabídkám reklamních letáků, které najdete ve schránce.

Tento typ nakupujících požaduje v obchodě za své peníze co nejlepší kvalitu. Velká část těchto zákazníků chodí nakupovat ráda a často a má uspokojení z toho, když nakoupí kvalitní zboží za dobré peníze. Zákazníci hledající hodnotu kladou důraz na podrobné informace a plánování nákupu. K tomu využívají reklamní letáky. Tito návštěvníci míří do nejrůznějších obchodů a jsou otevřeni všem prodejním kanálům. Při rozhodování o koupi je pro ně důležitější kvalita výrobku než cena. Nicméně vždy se zajímají o výhodné promoční nabídky. Když se jim taková akce naskytne, mají sklon nakupovat do zásoby. Jsou pro ně důležité značky a vítají novinky v sortimentu obchodů. Tento druh zákazníků je nekompromisní na nákupní standard v obchodech, kde nakupuje. Lidé hledající hodnotu chtějí nakupovat v jasně uspořádaném obchodě s regály plnými zboží, vítají letáky a speciální akce a vystavení akčního zboží. Oceňují také věrnostní programy a kupony. V České republice vyhledává hodnotu, tedy poměr kvalita / cena, při nákupu 38% zákazníků.

Bezstarostný zákazník - „Chci jednoduše nakoupit, co chci.“

Máte plnou hlavu práce, plánů a nejrůznějších nápadů a poslední, co byste chtěli řešit, je složení výrobků a jejich cena? V obchodě prostě sáhnete po zboží, které právě potřebujete, nebo které vás něčím upoutá. Kolik stojí? To není důležité, peníze totiž také neřešíte. Jste zkrátka bezstarostný zákazník.

Bezstarostný zákazník nakupuje tehdy, když produkt potřebuje. Téměř vůbec si doma nedělá zásoby. Pro tyto nakupující není cena to nejdůležitější. Kladou důraz hlavně na kvalitu a za lepší kvalitu jsou také ochotni více zaplatit. Bezstarostní zákazníci před nákupem nevyhledávají žádné informace, ani neztrácí čas prohlížením regálů, místo toho rychle zakoupí produkt, který potřebují. Pro bezstarostné zákazníky je totiž rychlý a cílený nákup důležitý. Očekávají jasně strukturovaný obchod a chtějí, aby byl k dispozici produkt, který hledají. Vedle dobré kvality očekávají také široký výběr produktů a značek v každé kategorii zboží.

Zatímco v západních zemích tito lidé nakupují stále stejné značky ve stejných obchodech, bezstarostní zákazníci ve střední a východní Evropě chodí do různých obchodů a jsou také více otevření novým produktům a značkám. Bezstarostných zákazníků je v České republice 21%.